一邊是有基金公司宣布關閉旗下基金直銷平臺，一邊是有基金公司通過大力度的費率優惠打造直銷平臺吸引力……截然相反的直銷平臺經營路徑背后有何玄機？歷經十余年發展后，基金直銷將何去何從？

基金直銷行至新分岔口

走過了十余年發展歷程的基金直銷平臺，如今似乎再度行至一個新的分岔路口。在這分岔口上，有人向左，有人向右，不同基金公司選擇了截然相反的道路。

諾德基金、金信基金、長城基金近日紛紛宣布關閉旗下基金直銷平臺。其中，諾德基金關閉直銷網上交易平臺、微信交易平臺的開戶、認購申購（含定期定額投資）、基金轉換業務；金信基金關閉網上直銷交易平臺和賬戶查詢平臺；長城基金關閉公司官網網上直銷交易平臺開戶、認購、申購、轉換、贖回及新開通定投業務，保留查詢、存量定投等業務。

關閉網上直銷平臺后，諾德基金、金信基金僅保留直銷柜臺，長城基金則保留公司移動客戶端、微信服務號、直銷柜臺等渠道。據了解，不同公募基金公司對直銷平臺的界定和管理存在些許差異，有公司將直銷柜臺納入直銷平臺概念范疇，并將二者劃歸一個部門管理，但也有基金公司將兩者分開，直銷平臺側重線上，直銷柜臺側重線下。

一家基金公司的相關人士林琳（化名）解釋稱：“就我們公司的情況而言，現在通過線上直銷平臺購買基金的量太小了，而繼續維系運作是需要成本的。在降本增效的要求下，我們希望將成本和資源投入到更見成效的地方，例如服務好代銷渠道等等。因此，我們選擇關閉線上直銷平臺，只保留線下直銷柜臺，服務好機構客戶就夠了?！?/p>

與該基金人士觀點類似，業內普遍認為，銷售規模占比低、獲客難、收入難以覆蓋運營成本是基金公司選擇關閉直銷平臺的主要原因。

一名有過基金直銷平臺工作經歷的人士廖樂（化名）稱：“就運作直銷平臺而言，人員、技術服務、軟硬件設備、吸引流量等，這些都是不低的成本。以邀請大V進行引流為例，平均到每個客戶上的成本可能就要幾百元?！被鹑耸口w應（化名）更是直言：“中小公募面臨的更多是生存壓力。不是不想做直銷，而是沒有足夠的資源做。僅技術服務方面，在服務商壟斷性競爭優勢突出的情況下，公司需要支付的費用就已經構成較大壓力?！?/p>

費率和服務成主要抓手

不過，與此同時，也有部分基金公司依然樂此不疲地加碼打造旗下基金直銷平臺。有大型基金公司表示，仍在繼續增加對公司直銷平臺（含APP）的投入。據悉，降低費率和提供特色服務是當前大部分基金公司打造直銷平臺的兩大主要抓手。

例如，南方基金、前海開源基金均于近日為旗下直銷平臺推出更低費率模式。南方基金為直銷平臺專門增設更低費率的ETF聯接基金I類份額，銷售服務費年費率僅為0.1%。前海開源基金則為投資者在公司電子直銷平臺通過開源寶（貨幣基金）贖回轉認/申購基金方式認購、申購、定投開放式基金提供手續費0折費率優惠。

有業內人士認為，更低費率確實是打造直銷平臺吸引力的一個有效方式。而且，與通過代銷渠道銷售相比，基金公司通過直銷平臺，無需進行管理費分成，可以減少資源投入成本，這也為其提供更低費率產品提供了空間和可行性。

不過，也有基金人士認為，在許多代銷機構費率打折優惠成常態環境下，直銷費率折扣的生態早已過去，對增量的影響已微乎其微?；鹬变N平臺應從銷售為導向，轉向服務客戶為導向，即為客戶提供更多特色化服務?？梢杂^察到，許多基金公司的直銷平臺的升級改版都在朝著這個方向發展。

廖樂介紹說，在代銷渠道上，投資者往往需要達到一定資金門檻才能夠享受到相應的“理財師”服務；而直銷平臺服務是沒有資金門檻的，只是會根據資金量制定不同的服務方案，這也是直銷平臺的一個重要吸引力。對于直銷平臺上的客戶，基金公司往往會提供諸如資產配置建議、投資者陪伴等系列服務。

一家大型公募基金公司認為，直銷APP作為基金公司官方平臺，為用戶提供官方、專業、精選的信息和服務能力越來越成為市場的主流方向。服務的觸角從產品解讀、市場分析、異動陪伴、品牌滲透等多個角度延展到用戶投資的每個環節，不僅能夠服務于直銷用戶，也可以對代銷渠道的用戶構成環繞式的陪伴。