1973年，摩爾定律發明者、芯片先驅戈登摩爾向世界宣布“我們是當今世界的‘革命者’，而不是那些留著長發和胡須破壞學校的孩子”。而現在這些由芯片、電池、AI掀起的革命正在橫掃汽車業，推動汽車的電動化和智能化。轉型年代，新的產品和公司在涌現，舊的公司在下沉，品駕和電廠——兩家傳統意義上的汽車/科技內容品牌將聯合報道這些在新舊交替中發生的公司故事，第一個系列我們聚焦長城的產品、轉型和管理。

2020年7月，長城汽車掌門人魏建軍在公司30周年宣傳片中袒露了他對未來的擔憂。當時，長城汽車正處于鼎盛態勢，旗下“國民神車”哈弗H6已經連續85個月蟬聯國內SUV銷冠，而一手塑造了這個銷量神話的魏建軍卻憂心忡忡，他在隨后寫給全體員工的公開信中表示，一個全新的時代正悄悄走來，新科技、新事物、新矛盾、新問題，層出不窮，對于長城汽車來說，“沒有危機感才是最大的危機”。

不過，這番仿照任正非“寒冬論”的發言并未起到警示整個公司的作用。

事實上，真正的危機并非來自外部的假想敵，而是身邊正蓄勢待發的新勢力，就在魏建軍決定征戰全球化的時候，長城汽車如今的兩個關鍵對手，理想汽車登陸納斯達克翻開了新篇章，而比亞迪也即將駛出新能源銷量下滑的技術彎道。

3年之后，魏建軍口中的新時代褪去神秘面紗，而時代的舞臺中心卻落在中國本土，自主品牌則以電動化為契機攪動了全球汽車格局。其中，理想汽車依托高端性價比的打法，不僅實現了哈弗H8及長城魏牌未竟的高端爆款夢想，還超越長城汽車的市值躋身國內車企TOP3，而比亞迪則通過混動與純電并行的策略完成全面逆襲，并同時登頂中國乘用車銷冠及全球新能源銷冠，旗下宋家族也取代哈弗H6成為新一代神車。

轉瞬之間，長城汽車就成了電動化浪潮中的失意者。

今年前4個月，長城汽車全系銷量為31.3萬輛，同比下滑7%，其中，新能源汽車銷量為4.3萬輛，總滲透率約13.6%，整體落后于大市13.4個百分點。2022年，電動化落后疊加燃油車銷量下滑，徹底擊碎了長城汽車“最賺錢的民營車企”光環，今年Q1，長城汽車單車凈利潤再度降至0.08萬元，經營活動現金流凈額為-82億元。這進一步打擊了市場信心，當前，長城汽車港股股價為8.4港元，相較2021年的歷史高點已縮水78%。

被絆倒的長城新能源

長城汽車其實早在2009年就開始探索電動化技術，而絆住前進步伐的正是過往在燃油車時代的輝煌。

作為一家擁有33年造車歷史的車企，長城汽僅靠3款車就奠定了自主一哥的地位。第一款車是1998年推出的迪爾皮卡，幫助長城在造車市場站穩腳跟。第二款車是2002年推出的首款SUV賽弗，推開了長城通往新世界的大門。第三款車則是2011年推出的哈弗H6，不僅將長城送上了品類創新的神壇，更成為了十年長紅的造富密碼。2016年，長城汽車的銷量與利潤就雙雙突破百萬、百億。

不過，更多的問題卻被哈弗H6所帶來的輝煌所掩蓋。

按照獨立國際策略研究員陳佳的說法，作為燃油車時代的霸主，長城汽車既沒有打造出類似特斯拉的品牌號召力，也沒有建立起類似比亞迪的垂直一體化供應鏈優勢。此外，曾擔任上海國有資本運營研究院科研處主任的蔣學偉也指出，盡管長城主打的皮卡、SUV等品類都已形成了一定規模，但主要還是聚焦在中低端市場，并且皮卡與SUV均處于利基市場，整體增長空間有限。最終，這些都成為了長城汽車電動化轉型過程中的隱患。

更重要的是，管理層對電動化趨勢的戰略誤判導致長城汽車發力太晚。2016年，面對洶洶而來的新能源大潮，魏建軍卻公然表示，長城汽車只做新能源的跟隨者。不同于2020年的全球化，當時，長城戰略重點放在了高端化上，旗下主打豪華SUV的魏牌就是在這一年成立。但兩次戰略失誤的結果是，長城汽車逐漸喪失了在電動化上的先發優勢。

2021年成為了新能源市場的關鍵轉折。2021年上半年，國內新能源滲透率正式邁入10%的門檻，而按照通行的技術導入成長曲線，10%的市占率就是產業加速的拐點。從2021年下半年開始，新能源概念就在資本市場迎來全線爆發，從寧德時代、國軒高科為代表的產業鏈，到特斯拉、比亞迪領頭的新、老勢力，股價均在這一年創下了歷史新高。長城汽車股價一度也站上了38.16港元的歷史高點，但在當年的廣州車展后開始一瀉千里。

期間，長城汽車也正式推出了新能源轉型的2025戰略，計劃用四年半時間將新能源滲透率從8.5%提升至80%，旗下六大品牌也分別建立了“一車一品牌一公司 ”的組織架構。不過，在整體轉型節奏落后的情況下，長城汽車在轉型戰術上也昏招迭出。

首先，最新的檸檬混動技術不是落地在更重性價比的主力品牌哈弗上，而是優先搭載高端品牌魏，導致難以快速放大技術勢能。其次，長城汽車始終執迷于品牌高端化，在電動化時代過分追求產品溢價，旗下轉型先鋒歐拉的貓系列，短短3年就從10萬以下的入門價上探至28萬左右，而轉型主力魏牌在發布智能DHT戰略之后，目標區間也從15萬-20萬整體上探至30萬元。此外，在戰略轉型的關鍵期，多品牌運作也分散了長城的火力。

對于外界來說，或許感受最深的就是2021年廣州車展。當時，長城汽車攜哈弗、歐拉、長城炮，WEY、坦克、沙龍集中亮相，并推出了魏牌拿鐵DHT、摩卡NOH智慧領航版、瑪奇朵DHT-PHEV、歐拉芭蕾貓、歐拉閃電貓、歐拉朋克貓等多款重磅電動車型，但上述六大品牌分別在5個不同的展館各自為政，而關注度最高的卻是一款小眾產品機甲龍。從結果來看，2021年，長城新能源銷量為13.7萬輛，滲透率為10.7%，落后于大市的13.4%。

2022年，長城汽車逐漸反應過來，并力推哈弗新能源轉型。同年8月和9月，作為哈弗品牌首款新能源車型，第三代哈弗H6 DHT HEV、PHEV相繼上市。不過，哈弗新能源轉型的首戰最終以失敗告終。2022年，這兩款車的零售銷量分別為2041輛、3174輛，同期，比亞迪宋Plus EV與宋Plus DM-i的銷量分別為6.7萬輛、38.8萬輛。對此，中信證券認為，哈弗H6 PHEV無法上量的主要原因不是技術，而是渠道與營銷策略失當。

“長城汽車忽視了燃油品牌轉型所需要的新渠道、新序列、新流量等重要元素”中信證券表示，作為曾經的國民神車，哈弗H6根深蒂固的燃油SUV形象，客觀上給長城帶來了一定歷史包袱，而新能源轉型落后的長城汽車希望借助哈弗H6龐大的用戶基數逆風翻盤，所以最初將第三代哈弗H6 HEV、PHEV與哈弗H6燃油車并網銷售，然而，這一決策和吉利帝豪L雷神動力版本一樣，本質上都犯了燃油車轉型的營銷禁忌。

此外，長城汽車在主力產品還未起勢之前，就提前砍掉了不賺錢的走量車型。事實上，這樣的事情早期在魏牌也上演過，不過，2022年，歐拉停產白貓、黑貓卻使長城汽車的處境雪上加霜。當時，歐拉旗下僅有白貓、黑貓、好貓三款車型，兩款升級版車型芭蕾貓與閃電貓要到7月和11月才上市，而歐拉在2月就停止接收上述兩款入門級電動車的訂單。最終，芭蕾貓與閃電貓銷量不及預期，2022年，歐拉全年銷量同比減少23%。

種種戰略錯判疊加系列戰術失誤，最終把長城汽車逼到了懸崖邊緣。

2022年，長城汽車的新能源銷量僅13.2萬輛，對應的滲透率仍徘徊在12%左右，同期，國內新能源滲透率已經達到27.6%。在新能源轉型落后的局勢下，長城燃油車銷量也在逐漸萎縮，2022年，燃油車擔當哈弗總銷量為61.7萬輛，同比減少20%，其中，昔日神車哈弗H6全年銷量同比下滑近3成。這意味著，曾經躺著賺錢的日子也走到盡頭了。2022年Q4，長城汽車單車凈利潤僅為0.05萬元，同比降幅接近9成。

高層主導的創新機制失效

從戰略到技術、產品、渠道的全面轉型失利，或多或少都與魏建軍為首的管理層脫不開關系。

作為一家依靠3款車型定江山的民營車企，長城管理層也沒有經歷真正的大風大浪。不同于深耕技術魚池的王傳福，或是擅長資本運作的李書福，長城的操盤手魏建軍是軍人出身，創業之前曾是保定車圈的玩票車手，在接班父輩基業之后成為創二代，最初主要從事商用車改裝業務，而副手王鳳英也是基層銷售出身。這樣的景注定了長城不會走比亞迪那樣的專業主義路線，也無法復制吉利借力打力的高階玩法，而是成為了一個產品導向的玩家。

時間撥回到1994年，當時，由于缺乏汽車生產資質，長城的改裝轎車被叫停，魏建軍隨即將目光轉向了在海外很火、在國內卻處于監管空白區的皮卡。1998年，長城汽車的迪爾皮卡問世，通過比主流產品低3萬-4萬元的價差，這款車一躍成為皮卡市場的No.1。除了商業上的成功，這款車還起到了另外兩個作用，一是塑造了長城汽車品類創新的成功范本，二是奠定了魏建軍與王鳳英在長城汽車的管理組合。

此后，“魏王組合”將這種創新模式再次復制到SUV市場，并通過哈弗H6獲得了更具代表意義的商業戰績。從2011年問世以來，這款高仿版本田CR-V連續98個月登頂國內SUV銷冠。這兩次成功經驗也將長城汽車束縛在了品類創新的思維定式里，而無論是后來主打硬派越野的坦克，還是喊出“更愛女性”口號的歐拉，以及瞄準機甲愛好者的沙龍，外界都可以從中找到長城汽車試圖復制品類創新奇跡的影子。

不過，長城汽車曾經大放光芒的品類創新魔法卻逐漸失效了。一方面，隨著過往30余年的高速發展，國內汽車市場已經逐漸趨于飽和，尤其是2017年創下銷量新高之后，整個車市的銷量大盤基本穩定在2500萬輛左右。這意味著，存在著信息利差的品類區間將越來越難尋覓。另一方面，長城汽車旗下產品品牌雖多，但主打的還是SUV市場，而這波電動化浪潮中，新勢力基本都是選擇從SUV切入，這也進一步擠壓了長城的創新空間。

除了品類創新的思維定式，長達30年的“魏王時代”也塑造了長城高層驅動的創新模式。

一個典型例子就是，2020年，長城汽車宣布加碼全球化戰略布局時，就是由魏建軍親自吹響進軍號角，而在文首提到的那封全員信中，他還反復呼吁員工加強執行力，并宣稱在接下來的日子里，“只要我們在任何一個方向上執行得不到位，都有可能導致全球化戰略的失敗”， 而未來在干部任用上要一切清零，“不管在長城汽車任職多長時間，能干就上，不能干就下，以結果為考核，以過程為評價”。

這種自上而下的創新模式，好處是可以集中力量辦大事，并快速導入新技術、新產品、新模式，壞處則是非常依賴舵手的判斷，一旦失誤或將徹滑向深淵，而過分依賴人力干預的模式，也容易因管理不透明而形成組織內耗。

這些問題在長城電動化過程中也不斷涌現。2022年初，長城電動化轉型壓力加劇，魏建軍在魏牌的媒體答謝晚宴上炮轟新勢力，并聲稱魏牌的產品沒有問題，技術也都是杠杠的，之所以賣得不好，只是因為營銷不到位。這也被外界解讀為魏建軍對王鳳英表達不滿，而在這次魏建軍酒桌失態之后不久，王鳳英就正式宣布從長城離職，更令外界浮想聯翩的是，長城汽車還在離職公告中補了一句，“王鳳英已確認彼等與公司董事會并無意見分歧”。

隨著王鳳英離職，長城汽車的魏王決策模式解體。原先主要負責技術的魏建軍也開始越來越多參與營銷，而接替王鳳英的李瑞峰更是不斷出面拉踩友商。對此，一位接近長城高層的人士曾對電廠表示，這么做的原因主要還是銷售壓力太大。從VV系列過渡到咖啡系列之后，魏牌就一直處于戰略搖擺中，產品口號在不斷變更，從“智能汽車人”到“零焦慮智能電動”，“高層一拍腦袋就定了”，而頻繁的變化更讓內部配合難度變得非常大。

除了產品定位頻繁變更，長城汽車很多產品命名也是說改就改，甚至還出現了初戀、拿鐵、大狗、圓夢等讓人摸不著頭腦的產品名稱。據電廠了解，很多車型命名都是魏建軍親自指定的，甚至沙龍的品牌名稱與LOGO也都被指是出自魏建軍之手。一位內部人士還透露稱，哈弗大狗，當時票選出來的名字不是哈弗大狗而是哈弗戰狼，大狗是魏建軍自己的個人喜好，而長城汽車最終在產品定名上還是服從了魏建軍的意志。

長城一位員工講述了這樣一個故事，長城汽車的哈弗H2上市之前，魏建軍參加過一次試駕活動，當時，他就提出方向盤力矩較輕，沒有運動感，后來，這款被改名為初戀的產品正式上市的時候就加重了力矩，但實際銷售過程中卻發現，這款車的主要用戶群體是女性，根本不需要那么強的運動感。

某種程度上來說，長城汽車依賴高層驅動的創新模式在新能源時代已逐漸失效，而在燃油車時代建立的利潤導向也成為了新能源轉型的負累。

與普遍虧損來謀求發展的新勢力，以及利潤率長期低空飛行的比亞迪不同，長城汽車一直在追求利潤，這一點從魏建軍始終念念不忘的高端化上也可以窺到一點端倪，甚至在新能源轉型的關鍵期，長城汽車也從未放棄保利潤的目標。2021年，長城汽車推出的股權激勵計劃是，2021年-2023年，長城的銷量底線為149萬輛、190萬輛、280萬輛，對應的凈利潤底線為68億元、82億元、115億元。

2022年，長城汽車實際僅完成全年銷量目標的56%。最終，長城汽車被迫在去年12月底宣布調整股權激勵目標。更新后的數據顯示，2023年，長城汽車銷量目標將從此前的280萬輛降至160萬輛，凈利潤目標則從此前的115億元降至60億元。這意味著，在車企普遍強調規模優先的背景下，長城汽車仍然做著單車凈利潤3750元的美夢，要知道，即便強如比亞迪，2022年，憑借186萬輛的銷量規模實現利潤暴增4倍，單車利潤也不過8200元。

從這個意義上來說，長城汽車的新一輪戰略變革或許也要打個折扣。

如何追趕電動化浪潮？

按照CGO李瑞峰的說法，過去一年，長城汽車進行了一次深蹲，2023年將是集中出牌期。

從今年Q1的財報來看，長城汽車的開局并不理想。數據顯示，2023年Q1，長城汽車的銷量分別為6.15萬輛、6.82萬輛、9.02萬輛，同比下滑幅度為45%、4%、11%，2023年Q1，長城累計銷量為22萬輛，同比下降22%，按照160萬輛的銷量目標計算，業績完成度僅達14%。新能源方面，2023年Q1，長城汽車的新能源銷量2.78萬輛，同比下降22%，對應的滲透率為12.6%，相較于去年全年的12%，整體進展緩慢。

面對這份不及格的成績單，陳佳告訴電廠，這是由于過去一年，長城汽車庫存轉化不力，最終壓力流轉并拖累了今年的開門紅。而中信證券則在研報中表示，銷量下滑導致規模效應減弱，疊加價格戰壓力下折扣提升， 最終致使長城汽車單車收入、現金流承壓。反應在財務上，2023年Q1，長城汽車歸母凈利潤為1.7億元，同比下滑89%，單車凈利潤從去年同期的0.58萬元降至0.08萬元，經營活動現金流凈額達-82億元。

對此，陳佳認為，在新能源轉型落后的背景下，長城汽車需要進一步深度整合，形成一個長城的外部合力，否則的話，可能仍會走上力量無法聚攏的老路。

事實上，從去年年初開始，長城汽車就在魏建軍的帶領下啟動了新一輪戰略調整。其中，組織架構方面，隨著“二號位”王鳳英的退場，副董事長、總經理的職務分別由趙國慶和穆峰接任， 二者均是長城老人，并且均是技術出身。此外，王鳳英身上的營銷重擔也轉移到了李瑞峰身上，后者將統領長城汽車品牌及國際業務規劃，五大主力品牌也合并同類項，其中，魏牌與坦克整合為高端新能源板塊，歐拉與沙龍整合為純電板塊。

伴隨這次組織架構調整，長城汽車逐漸進入組織架構 6.0階段。根據長城方面介紹，一方面，組織架構 6.0會將此前的雙組織架構推行得更加徹底。比如，從穆峰以下的各個管理崗位都會設置雙人組合，并從新勢力或者其他車企引入一些外部人員，去配合長城老人來做具體的執行。另一方面，組織架構6.0下的森林生態將打破過去“一車一品牌一公司”的運營模式，在產品規劃、研發試制、技術開發、營銷運營上實現戰略互通與資源共享。

根據長城方面介紹，過去內部推出新車型的時候會立即成立一個相應的作戰單元，并集結商品總監、營銷總監、項目總監及相關團隊來快速聚集資源，但隨著車型上新速度加快，往往會出現一人身兼多職的情況，導致作戰單元效率降低，并且，作戰單元的費用獨立決策、核算，導致權限過大容易造成資源浪費。當初，坦克300上市的時候，作戰單元涉及的總體費用就高達幾個億，而與之相關的品牌公司也有相關費用，最終多次投入造成了過高的成本。

如今，伴隨長城新一輪的戰略改革落地，新車上市的作戰單元還會存在，但很少會出現身兼多職的情況。此外，伴隨雙組織架構的逐漸深入，長城汽車可以快速落地一些其他車企無法實現的業務職能，比如社群運營，轉介紹體系等等。不過，管理職能的冗余也會導致長城汽車的實際管理體系變得比以前更為龐雜，并且，新老團隊之間是一個相互制衡的關系，再加上各種各樣的激勵機制影響，內部博弈也將長期存在。

技術方面，今年3月份，長城汽車在智能新能源干貨大會上也集中曬出了旗下的技術生態布局。其中，針對混動構型，長城汽車構建了多架構并行、橫縱置并舉的技術路線，并在2021年發布的檸檬混動技術基礎上，再次推出了全新的智能四驅電混技術Hi4。根據長城汽車技術中心副總經理劉寶介紹，Hi4技術實現了三動力源雙軸分布的新構型、ITVC 智能扭矩矢量控制系統、機電耦合傳動系統三個層面的革新，可以實現全場景的更低油耗和電耗。

根據長城方面透露，Hi4技術是對標比亞迪下一代DM-i技術理念打造的，后者預計將在今年12月底發布，而長城的Hi4技術也原計劃在明年開始大規模落地，但在魏建軍的推動下，長城將這個技術落地的時間提前了。今年5月15日，首搭Hi4技術的車型梟龍MAX已經正式上市，這款車型對標比亞迪宋Plus DM-i，售價為15.98萬-17.98萬，對此，業界有觀點認為這是按照此前宋Pro DM-i冠軍版傳出的12.98萬元定價來推演的。

按照規劃，今年，長城汽車旗下哈弗、魏牌、歐拉、坦克等品牌將共推數十款新能源產品，其中，大部分關鍵車型均已在4月的上海車展亮相。對此，李瑞峰在上海車展上也表示，長城汽車對旗下各個品牌的要求不同。據電廠了解，作為長城新能源轉型的主力，哈弗主要瞄準9萬-15 萬的市場，承擔新能源走量的任務，份額較為穩定的坦克與皮卡，將承擔更多利潤目標，而對于仍在轉型爬坡的魏牌，長城汽車將會實行分級別定價。

從產品分布來看，與此前大量的個性化、娛樂化、新潮化的產品不同，今年長城汽車的產品矩陣將聚焦主品類、主航道、主價格定位。其中，長城汽車主推的有兩款產品，一款是對標比亞迪宋Plus DM-i的哈弗梟龍，另一個則是對標理想L系列的魏牌藍山。根據長城方面透露，當前，這兩款產品都是由魏建軍親自帶隊，并協調資源力求打造超級爆款。根據長城方面披露，截至5月16日，魏牌藍山的大定訂單已經超過1.3萬，5月份，魏牌藍山交付量達到5136輛，而剛剛上市的哈弗梟龍 MAX 和梟龍單月銷量則達到3088輛。

不過，這距離超級爆款的標準還很遠。僅以哈弗梟龍系列的對標車型為例，2022年，比亞迪宋家族累計銷量47.88萬輛，遠超長城汽車整體新能源銷量，其中，新一代神車宋Plus DM-i全年銷量高達38.8萬輛，月均銷量超過3.2萬輛。今年前5個月，比亞迪宋Plus車系累計銷量接近16萬輛，而即便改款上市在即，5月份，宋Plus DM-i與宋EV的累計銷量也超過2.4萬輛。

此外，梟龍系列所在的10萬-15萬級市場早已是一片紅海。對于長城汽車來說，對手也遠不止比亞迪一個，包括吉利、長安、零跑等為代表的新老對手早已準備就位。而魏牌藍山所在的15萬-0萬級市場也是兵家必爭之地，不僅擠滿了主流合資車企，更有特斯拉、理想、問界等高階玩家。無論從哪個角度來看，對于長城汽車來說，2023年都將是一場苦戰。