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證券時報記者 曹晨

隨著新一波預熱活動拋出，618各大電商平臺競爭卷出新高度。

今年的618，各電商平臺競爭較往年更加激烈，京東、天貓以及蘇寧易購等傳統貨架電商紛紛開啟“直播帶貨”模式，持續加碼直播渠道投入成為今年618新特點。

“今年618，各大平臺競爭更加激烈，不僅爭奪流量端，現在各商家、主播的供給側也展開激烈競爭。京東和淘寶等加大對頭部主播的爭奪，MCN機構也紛紛借助大促布局更多電商平臺推動新增長，這個過程對提振消費有助推作用。整體看，傳統貨架電商不斷加碼直播渠道是行業的一大新特征?！彪娚谭治鰩熐f帥對證券時報記者表示。

6月13日，蘇寧易購宣布與百度電商以618為契機達成深度合作。蘇寧易購全品類上百萬款商品將接入百度電商，合作內容涉及搜索、直播、視頻、商城等。與此同時，6月17日晚，蘇寧易購將在百度開啟618專場直播，被視為其在今年618期間加碼直播渠道建設的一大動作。

實際上，今年以來，蘇寧易購一直在持續加大對直播的投入。以門店直播為例，5月31日，蘇寧易購以全國36個大區及超萬家門店為支點加碼門店直播，提供集購買咨詢、單品折扣、套購優惠、本地化服務于一體的服務體驗。

除了蘇寧易購外，京東、天貓以及拼多多等電商巨頭也選擇在今年618期間加碼直播投入和內容建設。今年618前夕，京東直播和“交個朋友”宣布達成戰略合作，交個朋友將正式入駐京東直播。5月31日晚，羅永浩開啟京東直播帶貨，推出6.18折房產等海量友情價商品。最終，交個朋友直播間累計銷售額突破1.5億元，觀看人次超過1700萬。

不僅如此，京東還加碼推出虛擬主播，并獲得了喜人成績。今年618期間，言犀虛擬主播應用全面升級，上線32款2D真人孿生新主播,同時超100位數字人主播全天候在線，滿足全品類、多場景商家直播需求。京東官方消息稱，開門紅開啟10分鐘，言犀虛擬主播開播商家較去年雙十一增幅近四倍，為品牌直播間帶來低門檻、高轉化。

淘寶天貓此前官宣，今年618，將從短視頻、直播和平臺上線專題欄目等方面發力，扶持5萬余個淘系新主播、100余個明星直播間和10萬個品牌直播間；而拼多多在今年618期間正式和快手達成合作，通過快手上的好物推薦短視頻，主打將性價比商品匹配到了下沉市場新消費人群，這也被業內視為其加碼直播渠道的一大動作。

安信國際近期發布的研報認為，傳統電商增長驅動主要來自電商滲透率和人均消費的增長，而直播電商自生增量來源于更多的觀眾，以及更多的客戶為非計劃需求買單。整體看，目前，直播電商行業處于高速發展期，直播電商已經成為電商市場常態化營銷方式和銷售渠道，未來電商下單用戶數、下單頻次、客單價均有提升的空間。

值得一提的是，今年618期間，本地生活平臺美團也選擇組團入局，其中直播間也成為了其“主陣地”之一。6月14日，美團外賣宣布正式開啟618神券節預告，這也是其首次攜線下餐飲商家參與電商大促618活動。據悉，本次神券節直播將邀請黃子韜等明星以及美食達人參與，此外，星巴克和海底撈等商家將在美團外賣直播間上線優惠新品。

“直播已逐步成為美團外賣一項常態化營銷工具，同時也在逐步探索商家直播，逐步形成平臺播、商家播、達人播等多樣化的直播形態，在貨架以外進一步豐富商家和商品的展示形式，帶動本地生活類商家銷售增長?！泵缊F相關負責人曾表示。