21世紀經濟報道 記者 鄭雪 北京報道
從游戲廠商的出海元年2018年開始,五年之后,中國的游戲出海,已經從藍海卷成了紅海。中國音數協游戲工委發布的《2022年中國游戲出海情況報告》顯示,在全球游戲市場規模下降的大環境下,2022年中國自主研發游戲在海外市場的實際銷售收入為173.46億美元,同比下降3.70%,出現了2018年來首次出現下降。海外競爭加劇、監管機制趨嚴、匯率波動變化等也給游戲企業出海帶來了新問題。
出海還是出局?如何從海外游戲市場的紅海中尋找藍海?如何更有效依據數據提升應對行業變化的能力?近日,“以數據驅動新增長,賦能游戲出海新篇章”的線下研討會在北京舉行,對于游戲出海以及買量、獲客等問題進行了討論。相關產業界的人士認為,需要秉持一種開放的心態,從紅海中尋找藍海;而從廣告營銷的角度來看,機器學習或將成為一種有效方式。
“出?!焙汀俺鼍帧币琅f是很多企業“To Be or Not to Be”的生存選擇題。紅海還是藍海?
以出海營收之王SLG策略類游戲為例,智明星通市場經理王靜認為SLG競爭十分激烈,毫無疑問是紅海。因其付費點位比較靠后, iOS打開隱私保護之后,對投方來說影響是非常大的,其買量單價也有明顯上升。在用戶圈層相對固定的情況下,該品類游戲獲得增量增長也是比較困難。
游戲的海外市場無疑是紅海,但是找準新的定位點之后,“紅?!币部赡茏儭八{?!?。在成都無敵勇士市場總監張嘿嘿看來,對于紅海還是藍海的回應取決于游戲開發者?!凹t海是肯定的,大家都在往外走,出海會變得越來越尋常,但大家如果能找到自己的微創新的定位點,就可以弄出藍海的戰略來?!?/p>
“相對而言紅海市場中還會出現一些口子,就是給多一些新入局者或者是謀求更高市場地位的開發者的一道新的曙光?!痹贏ppsFlyer大中華區銷售總監Raymond看來,曙光可以理解為新的營銷挑戰,買量的方式預和算的花法已經長期固化了,但現在的新情況包括蘋果和Google的隱私新政,幫助大家打破了某種階級固化,重新洗牌,這種程度上它是藍海。
Moloco大中華區產品專家Jim Guo介紹稱,長期以來一直存在一些機會,如把一些其他平臺的成熟玩法手游化,或者是去拓展一些其他的平臺上的機會,比如說剛才大家提到的CTV或者一個手游做頁游和多端的融合,這些還是有機會點可以去探索的。
從游戲發行策略來看,買量是中國游戲廠商出海不可回避的一個話題,通過市場營銷方式來獲得一些新增用戶??梢钥吹降氖?,在獲客越來越難的情況下,游戲廠商正不斷調整自己的策略,以更加靈活的方式應對市場競爭。副玩法、混合變現等逐漸成為游戲廠商獲取流量的選擇。通過在游戲里加入其他小游戲的副玩法幫助游戲企業轉虧為盈;多策略混合變現也成為全球頭部手游收入增長和長期盈利的主流趨勢。
Moloco大中華區新客業務高級總監 Bruce Li也分享了一些對于游戲出海趨勢的觀察分析:從OS(操作系統)來看,與IOS相比,今年上半年安卓的增速非常顯著的。聯網電視 (CTV)是一個非常大的新領域?!拔覀冏罱挠^察,很多國內的開發者越來越關注像拉美、中東還有東南亞這樣的T3市場?!?/strong>
越來越多的游戲廠商開始駛向海外。根據中國音數協游戲工委發布的《2022年中國游戲出海情況報告》,出海游戲收入構成方面,中國移動游戲的出海游戲收入前三名國家分別為美國、日本、韓國;海外發行商數據變化方面,日本、英國、德國移動游戲市場中的海外發行商數據均出現增長,韓國方面的數據則連續兩年下降。
獲客作為擺在游戲開發者面前最重要的問題,不得不考慮個人隱私安全意識不斷提升之后,如何更好認識和觸達用戶。2021年4月,蘋果在iOS 14.5系統中引入了新的隱私防護措施,在ATT政策之下,如沒有得到用戶許可App或者廣告主將無法追蹤用戶;一年之后,谷歌宣布稱將引入一項新的安卓用戶隱私保護系統,以限制第三方應用程序隨意收集個人信息。
Bruce Li認為,從廣告營銷的視角來看,在相關隱私政策的影響下,能夠拿到的數據會越來越少,誰能提供更好的一站式服務,誰就更具有競爭優勢?!皺C器學習平臺帶來的是技術方面的革新,能夠做到更好的回收。同時,針對隱私保護帶來的挑戰,機器學習的模型就決定了可以用相對少的數據找到更好的用戶?!?/p>
流量日益增多但獲客難度卻不斷增大,也成為游戲出海企業需要回答的問題。當被問及今年游戲出海面臨的挑戰時,張嘿嘿就曾表示,“流量現在已經不是萬能的,但沒有流量是萬萬不能的”,“酒香也怕巷子深”。
“流量越來越多,這意味著你的選擇比之前多得多,但同時大R越來越少了。流量的復雜性是現在所有人面對的問題?!盡oloco 大中華區總經理朱筱筱進一步說到,大部分的用戶現在在 App 里有將近 2/3 的使用時間其實已經是在開放的互聯網,而非各大類媒體中的頭部媒體(Hero Apps)構筑的“圍墻花園”內。通過更高端的機器學習從而高效獲客、解鎖新的增長空間是最重要的因素?!敖裉斓某龊U哌M入的是一個廣闊的海域,而機器和人工智能的力量可以讓出海者們突破桎梏,實現增長?!?/p>
朱筱筱補充,機器學習和AI之間更多的是互為助力而不是互相顛覆。希望在不遠的將來AI技術能夠幫助機器學習模型更加的準確、穩定和透明。
游戲作為一個工業化的產品,ChatGPT無疑將會發揮非常重要的作用。但同時,Bruce Li提示,“ AI會減輕很多分析和歸納方面的工作,但是我們要小心AI所提供的東西是不是真實有效的,這就要求我們需要依靠自己的專業度做出判斷。最后做決定的一定是一個人,而不是AI來幫人做決定。