當前，財富管理行業的商業模式仍處于從賣方銷售向買方投顧過渡的中間階段。作為行業價值鏈中銜接客戶個性化需求與產品配置服務的橋梁，投顧也在同步轉型，但其中70%的投顧或面臨順利轉型難題。國泰君安“投顧金才”計劃，有無可能成為攪動行業活水，引領這一職群轉型的破局者？

來源：新財富雜志（ID：xcfplus）

作者：張天倫

挖掘中國優秀投資顧問，提升機構財富管理專業水平，2023年4月10日，通道正式開啟。截至4月26日，報名人數已經突破31000人，本屆報名截止日期為4月30日17:00。超越自我，當燃不讓！

證券行業自2019年大規模開啟財富管理轉型以來，不少券商推動證券經紀人報考投資顧問從業資格證，甚至有券商喊出“全員投顧化”的口號，全行業投顧人數由2019年的5.5萬人，快速增至2022年的7.3萬人（圖1）。

從業人數增加，是否代表投顧隊伍專業能力的同步提升？

在國泰君安證券研究所所長黃燕銘看來，這兩大進程，未必同步?！?008年金融危機后，美國某大型公司開始從互聯網券商向綜合理財平臺轉型，用了4年時間，將3萬名證券經紀人轉換為3萬名投顧。但是，這3萬名投顧中，僅有30%是原證券經紀人轉崗而來，有70%的證券經紀人，因為無法滿足投顧崗位的基本要求而被淘汰?！?/p>

“在國內，當前又有多少投顧具備專業的投資咨詢能力呢？我認為不足30%?！秉S燕銘稱。

盡管定位于投資咨詢，但長期以來，國內投顧大部分的時間、精力卻被產品銷售類工作占據，且由于缺乏專業人士帶教，以及研究資源的匱乏，給客戶的投顧服務也是參差不齊，不少人在轉型的大潮中面臨壓力。

那么，如何幫助另外70%的投顧完成能力切換，不被時代淘汰？作為唯一有過投顧從業經歷的證券研究所所長，黃燕銘希望做點什么，為投顧深度賦能。

2021年，在他的建議下，國泰君安啟動“投顧金才”計劃，由財富管理委員會聯合研究所，對投顧進行分層分類，并將研究資源下沉至分支機構，助力投顧改進投資理念、提升專業能力，為其職業發展創造更多的機遇。

在黃燕銘看來，券商對機構投資者的服務體系已趨于完善，相比之下，券商服務中小投資者的金融產品雖然不斷豐富，但投顧隊伍整體在專業能力上存在諸多短板，不足以支撐居民日益增長的財富管理需求?！爱斍皬V大居民才是更需要專業投資咨詢服務，解決‘基金賺錢，基民虧錢’‘追漲殺跌’等問題的一方?！弊鳛槿掏度胭Y源最多、研究能力最強的部門，研究所在這方面頗有作為空間。

01

傾注研究所資源，對標研究所模式，

加碼投顧培養體系

2012年，黃燕銘赴任國泰君安證券研究所所長一職，他的目標之一便是將研究所與財富管理業務對接，后者在當時還僅被稱為經紀業務。

在他看來，長期困擾投顧職群發展的原因有三點。其一，券商總部及分支機構對投顧的資源支持力度不足，無法為其提供專業的培訓課程及投研資料。其二，投顧大量精力被考核指標占據，缺乏自我提升的積極性。其三，投顧職群缺乏明確的職業發展方向，工作中時常會陷入對未來的迷茫。而分析師與投顧這兩個職業均隸屬于證券投資咨詢業務，有著強大的共生相伴關系，因此，在賦能投顧方面，研究所可以扮演關鍵角色。

2021年，借券商財富管理轉型大勢，國泰君安啟動“投顧金才”計劃，加碼投顧培養體系建設。

參考研究所“分析師+銷售經理”的工作模式，國泰君安對投顧進行分層分類。具體而言，是由研究所聯合財富管理委員會，分別設立200位定位于研究的首席投顧、400位定位于銷售的專家投顧崗位，吸引全公司3500余名投顧競爭上崗。

選拔結束后，公司按照客戶的投資咨詢需求，將首席投顧、專家投顧平均分為證券、理財兩大類別，進行專項學習、培訓，并指導分支機構的所有投顧展業。

研究所內部則單獨設立財富管理研究團隊，對合計600名首席投顧、專家投顧提供各類支持工作，共享研究所豐富的研究報告、專業培訓、機構調研等資源（圖2）。

這一體系下，首席投顧的定位，相當于投顧職群中的分析師。他們既需要學習、理解研究所分配的投研資料，并整理成適合投顧及客戶閱讀的報告，還需要到所在區域的分支機構以及線上平臺路演，對包括專家投顧在內的一線投顧進行培訓，將研究內容通過分支機構的投顧廣泛傳播，完成優質研究的下沉。同時，他們要在包括國泰君安的君弘App在內的互聯網平臺做直播，傳遞知識，解答客戶問題。

專家投顧定位于投顧銷售，主要職能是基于首席投顧的研究觀點，為所處區域的高凈值人群，以及保險、信托、私募、銀行等渠道客戶提供投資咨詢服務。

“研究所的各類資源僅對首席投顧、專家投顧開放，沒有入選的投顧們，便失去了一次極好的學習、展示自己的機會?！秉S燕銘稱。

2021年，國泰君安首次在全公司范圍內海選“投顧金才”，包括自愿報名、分公司推薦、行研筆試、總部面試、性格測試等系列流程，分別從投資咨詢、資產配置等多個角度選拔出首席投顧及專家投顧，并將每年3月定位“投顧金才”總部面試月，黃燕銘會在最后一輪面試中對投顧逐一把關。

“報名的人數很多，有時候我需要從早上八點一直面試到深夜，對體力也是個很大的考驗?！秉S燕銘稱。

在遴選中脫穎而出的首席投顧、專家投顧，研究所和財富管理委員會會定期為他們布置任務指標，并依照定性與定量相結合的評價方式，從存量儲備、邊際感知、帶教能力、業務數據和外部評價等10個指標維度進行考核。

若是某些區域沒有投顧入圍，研究所及黃燕銘會到當地，對投顧再做摸底篩查，并協助分支機構制定改善措施。

對于投顧而言，研究所的各類資源以及潛在的職業發展機會，無疑極具吸引力。對于各區域的分支機構而言，“投顧金才”計劃能幫助其挑選、培養優秀投顧，搭建投資咨詢體系。對于國泰君安證券，既能通過觀察各區域入圍“投顧金才”計劃人數的多寡，判斷當地投顧隊伍的綜合實力，亦能在較少的資源投入下，實現投顧隊伍整體素質的提升。

當然，在年度考核中未能達到要求的“投顧金才”，也會堅決將其移出隊伍，以此激活投顧隊伍的自驅力?！巴额櫧鸩拧钡倪x拔、考評規則不是一成不變的，研究所和財富管理委員會會根據實踐和反饋不斷調整，以盡可能調動各方積極性與主觀能動性。

02

行業首創深度賦能投顧，

為一線投顧提供解決問題的能力

待選拔階段結束，“投顧金才”計劃的第二步，即調動研究所資源，幫助首席投顧、專家投顧們建立對證券投資、理財投資的基本認知。

在黃燕銘看來，當前投顧對證券投資、理財投資的認識是不足的。他舉例說：“如果客戶需要推薦一只基金，投顧通常的做法，先是了解客戶需求，再根據基金的歷史業績、規模等數據進行篩選，選出綜合排名靠前的產品推薦給客戶。但是，各類研究數據都說明，基金未來的表現與其歷史業績、規模沒有明顯的正相關性。正確做法是，由投顧主動為客戶擇時、擇賽道、進行風險匹配。特別是近年流行的賽道型基金，由于基金經理普遍不會進行主動擇時，因此，更需要投顧的幫助?！?/p>

但對于投顧而言，擇時、擇賽道等工作需要極強的投資能力打底，這種能力要如何快速培養呢？

國泰君安的做法有很多。首先，入圍“投顧金才”的投顧需要到公司總部進行為期兩周的培訓，培訓課程包含糾正一些常見的錯誤認知，同時指導其撰寫投研報告、做路演，并帶領投顧走訪資管機構，與基金經理交流，解答投顧展業過程中所遇到的問題。2022年，在研究所的帶領下，首席投顧們走訪了華安基金、富國基金、國泰基金、匯添富基金等機構。

其次，國泰君安研究所用時一年，編寫了《基金投資經典文獻導讀》《共同富裕之道·解讀財富密碼200問》，前者用超過300頁篇幅，回答了基金投資中的基礎問題，包括投資誤區、挑選、配置基金的方法等，后者則以投資中的需求為導向，從基礎知識入手，以200個問題的形式，將實際案例與金融投資理論融合，讓投顧對金融市場樹立起正確的認知。

最后，研究所內部單獨設立的財富管理研究團隊，不僅會對首席投顧日常生產的研究報告進行審核，指出錯誤內容，同時也會解答首席投顧、專家投顧在日常展業時遇到的問題，承擔帶教工作。

黃燕銘表示，“投顧金才”模式下，研究所本身并不是投顧內容的生產方，而是通過財富管理研究團隊，將研究資源下沉至分支機構的“投顧金才”，由600名“投顧金才”負責投顧內容的生產、傳播工作。研究所更多承擔的是投顧帶教、內容審核、資源分配等工作。

“因此，只有幫助首席投顧、專家投顧樹立正確的投資觀念，公司投顧業務的質量才能得到保障?！?/p>

值得一提的是，目前大部分券商是由總部投顧負責投顧內容的生產，導致分支機構的投顧難有鍛煉機會與途徑。

“財富管理業務的展業邏輯，首先要求的是一線投顧具備準確識別客戶需求，并為其提供解決問題的能力。如果一家券商無法為一線投顧提供持續學習、提升的環境，無法調動投顧自我提升的積極性，‘以客戶利益至上’可能是一口空談?！秉S燕銘稱。

03

提升投顧內容生產能力，全渠道傳播

在培養投顧專業認知的同時，提升“投顧金才”的內容生產及服務能力，是計劃的第三步。

首席投顧、專家投顧會定期收到來自研究所分配的不同研究任務，包括策略、行業、熱點的研究等，研究所會同步提供參考資料。首席投顧完成內容生產后，由財富管理研究團隊進行統一審核，確保內容的專業性、合規性，審核后交由專家投顧，一起帶領分支機構投顧進行學習，讓公司在服務機構投資者、散戶兩端，做到觀點的統一。

2月8日，國泰君安2023年春季策略會后，研究所隨即將當次會議所有的PPT、錄像等資料分發給首席投顧，要求其整理并生成適合面向財富管理客戶傳播的內容。這些內容經研究所審核通過后，再與專家投顧一道組織分支機構全體投顧學習，最終用于對客戶的投資咨詢服務。

為鍛煉投顧服務能力，擴大服務半徑，首席投顧除了要寫報告外，視頻制作、網絡直播也是硬性的工作要求。黃燕銘介紹，研究所不僅會帶首席投顧參與國泰君安的線上直播，還要求其將觀點制作成視頻，上傳至互聯網平臺，或參與當地的財經節目、金融機構研討會，并對其報告、視頻的閱讀/觀看量、網絡導流效果等數據進行考核。

例如，在國泰君安2022年的“8.18理財節”上，與黃燕銘一起進行線上直播的是7名獲得第四屆“新財富最佳投資顧問”稱號的首席投顧。本次直播前，黃燕銘要求投顧提前一周到達上海，并專門制作了《投資分析視頻直播要略》PPT，為其提供包括直播技巧、投資研究等方面的培訓。

“這次直播的全網累計觀看超過1000萬人次，首席投顧不僅在直播、培訓的過程中增長了專業能力，在客戶中的影響力也有了很大的提升?！秉S燕銘稱。

與此同時，黃燕銘也鼓勵投顧積極參與新財富最佳投資顧問評選，因為這項評選不僅是對投顧們投資能力及服務能力的綜合評比，還能為投顧積累更多榮譽，助力業務開展。

“通過新財富最佳投顧評選，公司已挖掘出不少可塑之才?！秉S燕銘稱。

值得一提的是，黃燕銘并不擔心優秀投顧會被同業挖走。因為與分析師不同，投顧跳槽后，客戶跟隨投顧更換券商的比例極少，因此，大部分已積累豐富客戶資源的投顧并不會輕易跳槽。

除了日常的考核任務，首席投顧、專家投顧們還需要同時兼顧零售客戶部與研究所的考核任務，因此，工作強度不低。但在黃燕銘看來，相比于耗費的精力，“投顧金才”計劃給投顧的一系列資源，于其個人而言是一筆寶貴的人生財富。

“‘投顧金才’計劃啟動后，不少首席投顧、專家投顧的業務量提升很快，同時也有了更好的職業前景。對于分支機構領導而言，最大變化是手里能干的投顧越來越多，能做的事情也越來越多?！?/p>

黃燕銘表示，當前，研究所對財富管理業務的賦能工作才剛剛起步，圍繞“以客戶利益至上”的目標，未來在財富管理產品引入標準、持續營銷基本方法論等方面，依舊有許多支持空間，希望國泰君安所做的工作能夠引領行業變革，為財富管理業務的發展做出貢獻。

04

對傳統投顧“總分聯動”模式再創新

像國泰君安這樣，研究所深度參與投顧賦能工作的券商，仍是少數。大部分券商主要依托財富管理、私人客戶、網絡金融等部門，亦或單獨建立財富管理研究及投顧管理中臺，以實現對投顧的分層分類、研究支持等賦能工作。此外，也有券商研究所單獨設立相關部門，為財富管理業務提供研究支持，不過較少直接參與投顧賦能。

國泰君安為何另辟蹊徑？據黃燕銘介紹，通過對首席投顧、專家投顧的專業賦能，形成財富管理業務與研究所之間的正反饋，是國泰君安投顧賦能體系與同業間最大的差異所在，也可視為“投顧金才”的最后一步。

研究所目前服務的機構投資者，主要聚集在北上廣深四大城市，因此，其資源也向一線城市傾斜，投研服務難以向中小城市的潛在客戶下沉。但黃燕銘表示，研究所直接賦能投顧的模式，有利于其借分布于中國各個區域的“投顧金才”，將聲音傳遞至更多中小城市的機構投資者，從更廣泛的層面，提升研究品牌的影響力?！拔覀儾粌H要覆蓋新財富最佳分析師評選的800家投票機構，還要爭取觸達全市場近萬家大大小小的投資機構?！?/p>

黃燕銘甚至希望，未來研究所可以推選一批在機構服務方面做出突出貢獻的“投顧金才”，與研究所的銷售經理一起，參與新財富最佳分析師評選“最佳銷售服務團隊”獎項的角逐。

盤點國泰君安研究所賦能投顧的全流程，其基礎研究內容依舊由研究所的總量、配置、行業三大研究團隊生產，涵蓋宏觀、策略、金融工程、量化配置、基金配置等9個領域，以及周期、消費、金融等5個行業方向。增設的財富管理研究團隊，主要是基于三大研究團隊的研究報告，對“投顧金才”的研究方向、研究內容進行統籌，從而在有限的人力投入下，實現對“投顧金才”的全方位賦能。

在黃燕銘看來，券商另設財富管理研究團隊的模式，不僅人員成本大幅提升，且會造成研究資源的重疊，研究的寬度與深度也很難媲美研究所。

“自2021年啟動投顧賦能工作以來，研究所投入的顯性成本不多，隱性的付出卻不少?！秉S燕銘感慨，研究所所長若不是對財富管理事業抱有極大的熱情，很難做好對投顧的賦能工作。

05

對比瑞銀，洋教條難復制

用研究所賦能投顧，并非黃燕銘的一時興起。在來到國泰君安之前，黃燕銘曾在2010年入職瑞銀集團，擔任中國區研究主管，并將大量時間花在了對瑞銀集團財富管理業務模式的考察學習上。

瑞銀集團的財富管理投研體系，亦是由總部統籌，其投顧內容的生產，主要由其財富管理部門下設的首席投資官辦公室（Chief Investment Office，簡稱“CIO”）和投資產品及服務部（Investment Products and ServicesUnit，簡稱“IPS”）提供。其中，CIO在參考瑞銀全球網絡平臺上的經濟學家、策略分析師、研究人員建議后，生成戰略性資產配置策略。IPS則是在CIO給出的資產配置框架的基礎上，為投顧制定生成具體的投資方案。

在深入了解瑞銀集團的戰略打法后，黃燕銘認為，其業務模式并不適于本土券商照搬。一是相比海外市場，我國資本市場發展時間較短，居民理財意識薄弱，投顧隊伍的綜合素質不高，財富管理機構需要更多地承擔帶教工作。二是海外大型財富管理機構的業務主要嫁接于銀行體系之上，產品譜系較國內券商更為豐富，且在產品引入、產品評價、投顧培養等方面的建設已十分完善，總部對財富管理業務的綜合把控能力更強。

“以客戶需求舉例，海外高凈值客戶在經過資本市場長時間的教育后，財富管理需求更強調‘Good Life’理念，即在任意時間、地點，都能夠擁有財富保障。而國內大部分投資者對財富管理的最大訴求是‘Make Money’，即希望在盡可能短的時間內賺到更多的錢。因此，國內投顧在為客戶提供服務時，不僅要提供解決辦法，還要承擔投資者教育工作?！秉S燕銘稱。

在他看來，當前券商的業務重點仍需要放在產品評價、投顧賦能、投資者教育等財富管理生態的建立上，若照搬瑞銀集團的財富管理體系，既難以保證服務質量，又無法匹配大多數客戶的需求?！爱斎皇挛锟偸窃诎l展”，黃燕銘補充道。

“本土券商做財富管理業務，一定要知道中國有多大，各個區域間的差異有多大，洋教條是行不通的?！?/p>

2022年，國泰君安證券財富管理業務收入113.54億元，其中投顧業務更頗有亮點。例如，其“君享投”投顧業務客戶的資產保有規模同比增長88.6%，達到57.22億元，表明接受投顧服務的客戶在高速增加。在更能體現客戶粘性及滿意度的基金產品保有側，2021年四季度至2022年四季度，其非貨幣市場公募基金保有規模由430億元增至638億元，同比增長32.6%，行業排名從第七名上升至第六名。

06

“券商研究所應當積極支持財富管理轉型”

黃燕銘關注財富管理及投顧職群，源于最初的職業經歷。

“1994年，我被萬國證券分配到上海閘北營業部，日復一日地重復點鈔、開戶、清算、委托交割等基礎性工作，工作之余的社交是和同事打撲克牌。想學習投資知識，只能看三大證券報，那是一個互聯網還未普及的年代。當時我仰頭看天，看不到天，十分彷徨，希望有一天老天能夠伸下一根繩子來救救我?！秉S燕銘回憶。

1996年，萬國證券與申銀證券合并為申銀萬國證券之后，成立了研究所，并開啟內部招聘。研究所負責人莊東辰先生向黃燕銘遞了一根“繩子”，他由此成為證券分析師，但有如此際遇的投顧僅是少數。

正因如此，黃燕銘對投顧職群所面臨的困境感同身受，亦對財富管理事業有特殊的情懷?！叭缃駠┚驳?500多名投顧中，肯定也有一部分人和當年的我一樣，希望有所改變?！?/p>

2012年，黃燕銘來到國泰君安，便希望有一天能夠盡其所能，探索一條幫助投顧成長的路徑。2020年前后，在券商財富管理轉型的大趨勢下，黃燕銘看到時機成熟，便與公司領導溝通，啟動“投顧金才”計劃。

“我期望盡一人之能、一所之能、一時之能，為更多投顧的職業發展提供幫助?！?/p>

2022年3月16日，黃燕銘受邀至第五屆新財富財富管理高峰論壇做演講，演講的主題是《券商研究所應當賦能投顧事業》。本次演講，黃燕銘并沒有對PPT做過多準備，因為他將要講述的內容，已反復斟酌了10年，爛熟于心。

他呼吁，第一，券商研究所應當積極支持財富管理業務的轉型，既是為公司，也是為自己機構業務的未來發展打開新的空間；第二，研究所所長和分析師們應當善待自家的投顧，支持投顧職群轉型、培訓和展業；第三，券商研究所應當將研究資源下沉給分支機構投顧，讓投顧不用再登陸盜版網站看自家研報；第四，投顧發展在形成一定體系、積累一定經驗后，應適時出臺針對投顧職群發展的執業規范；第五，投顧隊伍的發展光靠投顧自身的力量是不夠的，特別需要社會各界的關懷，以及基金、銀行等機構的共同參與。

與銀行、互聯網平臺等機構相比，研究能力是證券公司最大的競爭優勢之一，作為中國資本市場重要的價值發現者，券商研究構成了內部諸多業務的基礎，以研究能力賦能財富管理業務，不僅能幫助券商打造凈值化時代財富管理競爭力，也是券商研究自身實現價值拓展和業務轉型的重要契機。黃燕銘認為，券商研究所同時支持公司的機構業務、財富業務和投行業務正符合時代的要求。

在黃燕銘眼中，財富管理從業者應該具備“以人心為上，以未來為向”的買方投顧理念?！耙匀诵臑樯稀笔且苴A得信任，真正洞悉并滿足人們心底最向往的美好生活；“以未來為向”是要能穿越時間，真正保有并增強財富對人們未來需求的滿足能力。

-END-

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新財富2023年4月號·電子版